Was nutzt das Image in Gedanken

Werbung ist ein Spinnennetz, das aus vielen kleinen Halbwahrheiten und Verschönerungen besteht. Fehler werden grobflächig überpinselt und jeder Vorteil des Produktes in den Himmel gelobt. Seine volle Wirkung entfaltet dieses Netz immer dann, wenn die Konsumenten bereit sind, an die Wahrheit der Werbung zu glauben. Galt es über die Jahre als sicher, dass Promis in der Werbung für mehr Glaubhaftigkeit sorgen, so zweifeln Experten nun an der relativen Strahlkraft der Stars.

Ein bisschen Ruhm färbt ab

Die Strategie der Werbeindustrie fällt dabei nicht gerade in den Bereich der Tiefenpsychologie. Von den Stars verspricht man sich größtenteils, dass ein Teil ihres Images auf das beworbene Produkt abfärbt. Die Beliebtheit eines Promis und dessen Allgegenwärtigkeit sollen einem Produkt auf die Sprünge helfen und das Image der Marke stärken. So z. B. Jogi Löw für Nivea oder George Clooney für Nespresso – der erfolgreiche Trainer im Männersport Fußball und der elegante Beau mit dem verschmitzten Charme kommen bei der entsprechenden Zielgruppe anscheinend gut an. Ein Marktforschungsinstitut aus den USA kam bei einer Untersuchung allerdings zu ganz anderen Resultaten. Kurz gefasst würden große Namen noch lange nicht für große Gewinne stehen, und auch bei einer näheren Analyse der Ergebnisse dient die Studie nicht gerade als Werbung für Stars in der Werbung.

Leere Markenvehikel

Im Vergleich mit regulären Kampagnen schneiden die Werbekampagnen mit prominenten Gesichtern oft sogar deutlich schlechter ab. So steigert sich der Verkauf eines Produkts bei einer „normalen“ Werbekampagne in der Regel, ist ein Star involviert, kann dies sogar zu einem kleinen Absturz bei den Verkaufszahlen führen. Vielmehr geht die Studie davon aus, dass sich die Konsumenten eher marginal von der Berühmtheit einer Werbefigur beeinflussen lassen. Das soziale Umfeld und der Konsum im engeren Kreis seien viel wichtigere Faktoren bei Kaufentscheidungen. Oft lenken Promis in der Werbung die Aufmerksamkeit sogar in eine ungewünschte Richtung: Spot und Star werden erinnert, das Produkt aber gerät zur Nebensache.

Ausnahmen und Mythen

Dass Stars trotz der bescheidenen Ergebnisse (und der hohen Gagen) in der Werbung so beliebt sind, mag auch an den Ausnahmen liegen, die die Regel bestätigen. Der Erfolg von Penelope Cruz etwa oder die Aussage, George Clooney habe Nespresso zur Weltmarke gemacht, sind nur schwer zu widerlegen. Denn welchen Teil ein bestimmter Promi am Erfolg eines Produkts hat, im Vergleich zu dessen Qualität etwa, ist im sichersten Falle streitbar.

Bildquelle: PhotoSG – Fotolia

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